这门课程的诞生

我是刘厂长，理想路品牌创新院的创办人和品牌创新顾问。过去十多年里，我深度参与并辅导了许多消费品牌和项目。在这段顾问生涯中，我发现创始团队在经营过程中常常面临一些极为相似的问题，这些问题往往决定了品牌的未来。比如：

• 商品太多，市场内卷，产品生命周期越来越短，营销成本越来越高

在这个内卷的环境里，没有任何一个生意能忽视用户对其的喜爱和拥护。也就是说，品牌和产品必须要有魅力才能生存。然而，市面上的大部分品牌经营方法都是在供大于求的非内卷环境里诞生的，这些方法下建构的品牌和产品往往刻板、雷同，缺乏魅力。这导致许多企业的经营成本高企，花大力气却无法带来预想中的增长。

• 对品牌经营缺乏整体理解框架

在当前的经营环境中，用户、流量、渠道等经营要素越来越分散，甚至粉尘化，这对经营动作的协同性要求越来越高。创始团队需要建立完整的理解框架，将经营目标转化为具体的品牌经营动作，并环环相扣地执行和落实。单一的方法，如定位、视觉锤、广告语等，已无法应对如此复杂的挑战。

• 创始团队忽视文化生态位的划分

生态位是品牌经营中最基础的问题，是“一把手工程”。如果创始团队忽视其重要性，随意做决策，最终将付出数百倍的代价来弥补。

• 负责人或者咨询公司有变动，品牌就变样了

创始人虽然不用执行营销活动，但是必须掌握品牌营销全局框架，有搭建品牌营销的体系意识，减少对外部咨询公司和内部个体英雄的依赖

针对这些问题，我总结了自己的辅导经验，提炼出一套完整的品牌创新方法——文化图腾方法论。这套方法论整合了消费文化、用户创新、产品创新、营销创新和品牌资产，是一个全面的方法框架。近几年，我用这套方法辅导了不少创业公司，也应用于自己的创业实践。经过几十个项目和企业的验证，这套方法证明了它能有效地让品牌落地，取得实际的经营成果。采用这套方法的公司都实现了从千万到亿的规模跃迁，其中五家企业更是成长为行业独角兽。